Ventas directas en Morelia, Michoacán
Alteridades 17(33):55-63
Venta directa se refiere al comercio cara a cara que toma lugar fuera
de lugares fijos. Más de cincuenta empresas de ventas directas
operan en México. Uno de las más grandes es Omnilife,
comercializadora de suplementos alimenticios. Sus más de tres
millones de distribuidores recomiendan los productos a sus amigos y
parientes. Aunque el trabajo de ventas directas pasa desapercibido,
tiene un efecto en el espacio urbano. Representa una extensión
del mercado libre hasta las relaciones humanas más
íntimas. [ventas directas, suplementos alimenticios, Morelia,
labor emocional]
Direct selling refers to face-to-face commerical exchanges taking place
away from fixed retail locations. More than fifty direct selling
companies operate in Mexico. Omnilife, a marketer of nutritional
supplements, is one of the largest. Its more than three million
distributors recommend the products to their friends and relatives.
Although the work of direct sales goes undetected, it has an effect on
urban space, It extends the free market to the most intimate of human
relations. [direct sales, nutritional supplements, Morelia, emotional
labor]
En el año 2000, las autoridades municipales de Morelia,
Michoacán, trasladaron a los comerciantes de la plaza principal
a mercados techados en las orillas de la zona turística. Los
arcos y los parques del centro histórico, nombrado patrimonio
cultural de la humanidad por UNESCO en 1991, habían sido
congestionados por puestos y vendedores ambulantes desde hace muchos
años. La nueva prohibición destapó las fachadas de
los edificios antiguos e hizo brillar la cantera rosa para el deleite
de los nativos y los visitantes. También reveló una
transición en las actividades comerciales de la economía
informal en las ciudades modernas. En vez de enfocarse en los
intercambios tradicionales con clientes desconocidos, los comerciantes
ambulantes cada vez más se dedican a un tipo de negocio
más personal. Las ventas directas no dejan huellas visibles en
la vía pública pero demuestran como el comercio ha
llegado a las vidas intímas en la población urbana.
El cambio en la forma de vender refleja el movimiento hacia una
economía dominada por el sector servicial. Antes el dueño
contralaba sus empleados por medio de sus actividades físicas.
En las fábricas, trabajadores entrenaban sus cuerpos para
maximizar su eficiencia en la línea de producción. En
cambio, los trabajadores que entregan servicio a clientes requieren la
actitud correcta para cumplir con sus responsibilidades. Los
supervisores todavía buscan la manera de controlar a sus
empleados usando guiones, entrenamientos y eventos motivacionales para
inculcar los sentimientos apropriados. La socióloga Arlie
Hochschild identifica este fenómeno como “labor emocional”
(Hochschild, 1983: x). Aunque permite a los trabajadores la apariencia
de flexibilidad, en realidad la labor emocional es una forma de control
tan estricta como en las fábricas. El trabajo domina no
solamente los cuerpos de los empleados sino también sus mentes.
Más de diez empresas de ventas directas operan en Morelia.
Técnicamente sus representantes no son empleados porque no
perciben sueldos fijos ni prestaciones sociales. Para muchos es
atractiva la oportunidad de trabajar sin jefes y arreglar su propio
horario. Cuando se inscriben como distribuidores independientes tienen
el derecho de comprar productos a un descuento y volver a venderlos al
precio de menudeo. Supuestamente, este sistema ofrece la libertad de
auto-empleo, pero como aprendí durante doce meses de trabajo de
campo en Michoacán, los que ingresan en las empresas adoptan una
mentalidad que corresponde con las metas de la empresa. Transforman sus
vidas emocionales y empiezan a evangelizar para cambiar las mentes de
sus vecinos y parientes. De esta manera, las ventas directas
comercializan la amistad.
Historía de ventas directas
La venta directa se refiere al comercio cara a cara que toma lugar
fuera de lugares fijos (Berry, 1997: xxi). Algunas empresas de ventas
directas ostentan décadas de experiencia en el mercado y
promueven productos de renombre internacional. Avon, Mary Kay,
Tupperware y Amway son algunas de las compañías
más exitosas. Según la Asociación Mexicana de
Ventas Directas, unas sesenta empresas cuentan con tres millones de
distribuidores independientes en el país (Hernández
Arana, 2005). El sistema funciona mejor para productos como
cosmésticos y suplementos nutricionales que necesitan
exhibición o explicación (Smith, 1926: 332).
Además, a pesar del poco costo para fabricar artículos de
uso personal, se pueden pedir un precio muy alto. Con sus recetas
secretas y promesas de rejuvenecimiento, es difícil comparar las
cremas de Avon o las vitaminas de Amway con las que se venden en
tiendas. El amplio margen de utilidad permite que los distribuidores
tanto como la empresa reciben beneficios de las ventas.
La clase de empresa de ventas directas que han tenido mayor
éxito en los últimos años es la multinivel. En las
empresas multiniveles, distribuidores inscritos generan dinero en dos
formas. Además de las ventas al público, también
ganan comisiones del volumen de ventas de los distribuidores que meten
para trabajar debajo de ellos en su red. En algunos casos, las redes
crecen y abarcan miles de distribuidores y generan miles de
dólares al mes para los de arriba. Las reglas de
compensación varian según la compañía, pero
en todos los casos la forma más eficiente para ganar dinero es
reclutar gente. De hecho, los distribuidores mejores pagados dedican su
tiempo a buscar y entrenar socios y casi nunca desplazan producto. Como
una distribuidora exitosa me explicó, es más
lógico inscribir a cien personas y recibir comisiones de sus
compras cada quincena que salir a buscar a cien clientes.
Sin embargo, la historía de las ventas directas inicia con el
pequeño comerciante viajero. En la época colonial de los
Estados Unidos, para muchos consumidores lejos de los centros de
comercio y para fabricantes sin medios de distribución,
vendedores de casa en casa ofrecieron una conveniencia necesaria
(Biggart, 1989: 20). En las primeras décadas del siglo veinte,
la imagen del hombre “Fuller Brush” personificaba las ventas directas.
Aun cuando existía mejor acceso a las tiendas departamentales,
las ventas de puerta en puerta servían para educar a los
compradores (Friedman, 2004: 201). A pesar de la depresión
económica durante los años treinta, la empresa de venta
directa Avon creció más de diez porciento anualmente de
1930 a 1938 (Manko 2001, 142). Avon concentraba su negocio en los
distritos rurales y trabajaba con mujeres respetadas en sus comunidades.
En 1957 Avon fue la primera empresa de venta directa en llegar a
México (Ramírez Tamayo, 1995). Es importante notar que en
empresas como Avon y Fuller Brush la relación entre el vendedor
y su cliente es estrictamente comercial. Como representantes de una
empresa de un solo nivel, sus ganancias dependen de llegar a la
máxima cantidad de ventas. Las famosas damas de Avon tienen que
tocar muchos timbres para alcanzar sus metas financieras. No
sería suficiente limitar su clientela a sus amigos y parientes.
Tampoco gastan mucho tiempo con cada cliente; en muchos casos dejan un
catálogo de productos y vuelven unos días después
para anotar el pedido.
A la misma vez que Avon empezaba a arraigarse en México, una
revolución en las ventas directas ocurrió en los Estados
Unidos. El dueño de Tupperware decidió ofrecer sus
contenidores plásticos exclusivamente por demostraciones en casa
(Clarke, 1999: 95). Es una cosa abrir la puerta para una vendedora,
pero es otra cosa entera invitarla a la sala para un convivio. Por
consecuencia, era necesario que las distribuidoras dirijan sus
esfuerzos a sus vecinas y conocidas. De este grupo, buscaban a futuras
anfitrionas para expandir su agenda de fiestas. Efectivamente,
Tupperware dio prioridad a las relaciones humanas sobre los
méritos de los productos. Un estudio de las fiestas Tupperware
en el Reino Unido concluyó que muchas de las invitadas compran
productos porque se sienten obligación para ayudarle a su amiga,
la distribuidora (Taylor, 1978: 582). Entre más cerca la
relación con la distribuidora, más compra la invitada.
Siguiendo los pasos de Tupperware, dos amigos fundaron su propia
empresa multinivel llamada Amway. Su catálogo de productos
empezaron con limpiadores para la casa y vitaminas pero pronto
abarcó cientos de artículos de cremas faciales a juegos
de ollas metálicas (Conn, 1977). Con tantos productos
(incluyendo muchos que no llevan la marca de Amway) los distribuidores
hacen hincapié en ayudar a la gente más que venderle algo
específico. En vez de demostraciones de contenidores, los
inscritos invitan a sus prospectos a asistir una junta de
“oportunidad.” En estas juntas no exhiben productos sino la oportunidad
de entrar en un negocio independiente y hacerse su propio jefe. La
inscripción no cuesta mucho, pero los distribuidores
están pidiendo que sus invitados se comprometan a un nuevo
estilo de vida. Convencerlos requiere mucha confianza.
No es sorprendente que la mayoría de los amigos de
distribuidores rechazan la oportunidad de afiliarse con Amway. Un
ex-socio de Amway recuerda que cuando entró la empresa su
patrocinador y él hicieron una lista de todos sus amigos y
parientes. Ya no eran sus seres queridos; eran sus blancos de
reclutamiento (Butterfield, 1985: 53). Si alguien en la lista no
quería inscribirse, el distribuidor era mandado descartarlo de
su círculo social. El requisito que explotan a sus amistades
para ganancia financiera les molesta a muchos distribuidores. Empresas
de ventas directas promedian cien porciento cambio de personal cada
año (Wotruba y Tyagi, 1991). Entonces, es necesario que las
empresas expandan para reemplazar a los distribuidores que se retiran.
Cada vez más, las empresas se enfocan en mercados
internacionales como manera de alcanzar a más gente. Amway vende
más productos en Japan que en los Estados Unidos (Ono, 1997) y
Tupperware genera ochenta y cinco porciento de sus ventas en el
extranjero (Hilsenrath, 1996).
Uno de los mercados más atractivos para las empresas
multiniveles ha sido el mexicano. Herbalife, una empresa multinivel de
suplementos alimenticios basada en California, abrió operaciones
en México en los años ochenta. Herbalife y Mark Hughes,
su joven fundador, fueron conocidos no solamente por sus testimonios
emocionales de pérdida de peso pero también por sus
problemas legales (Paris, 1985: 50). Si Hughes pensaba que su entrada
en el mercado mexicano se quitaría la atención del
gobierno, no funcionó. La Secretaría de Salud mexicana
clasificó las pastillas de Herbalife como medicina controlada en
vez de comida como la empresa pedía (Hinsberg, 1988). Como
consecuencia, sería necesario vender los productos en farmacias
y su sistema multinivel se caería. Herbalife se retiró de
México. Hughes le mandó a uno de sus distribuidores
mexicanos más exitosos, Jorge Vergara, a abrir el mercado
francés. Con su experiencia en Europa y luego en los Estados
Unidos, Vergara le ayudó a Herbalife en volver a entrar el
mercado mexicano (Rico, 2001).
A pesar de su éxito dentro de la empresa, Vergara no se
sentía satisfecho. Concluyó que el mensaje de multinivel
no encajaba bien con le mentalidad mexicana. Explica:
El multinivel sólo habla de hacer cadenas
para ganar dinero y te ofrecían ganar un Mercedes Benz o comprar
una casa, cuando el mexicano se pregunta ¿yo
para qué quiero un Mercedes Benz?; lo que necesito es comer
mañana. [Mora Tavares, 2003: 37]
En 1991 fundó su propia empresa llamada Omnilife basada en los
principios de “multidesarrollo” que él inovó.
Según las normas de multidesarrollo, los distribuidores deben de
invertir en su salud física, financiera y mental. Para Vergara,
el éxito se mide no solamente en pesos ganados pero en vidas
mejoradas. Omnilife recalca el emfásis en las relaciones humanas
con una serie de talleres de auto estima para los ingresados. Juntos
con las reuniones de motivación, los talleres de Omnilife
promueven la idea que los distribuidores quiten sus miedos limitantes y
adopten una mentalidad nueva.
En realidad, el sistema de multidesarrollo asemeja la estructura de sus
modelos Herbalife y Amway. La típica transformación de
mentalidad en Omnilife implica nuevas relaciones de amistad y
parentesco. Porque si un distribuidor se preocupa de sus amigos, va a
querer que ellos experimenten el mismo cambio en salud. Como otras
empresas multiniveles, Omnilife describe su trabajo como acta
caritativa (Kong, 2001: 501). Por la mayoría, a los
distribuidores les hacen falta educacíon superior y están
limitados a empleos en la economía informal. Pero, como
representantes de una empresa como Omnilife tienen la oportunidad de
brindarle servicios a otra gente como hace un profesionista. Todo el
mundo necesita salud, Vergara los recuerda, y por eso no hay nadie
quien no califica como posible cliente. Es menos probable que un
distribuidor se retire de la empresa si se considera un portador de
servicios valiosos.
Vender sin vender
Cada martes, jueves y sábado en su centro de apoyo, Victor y su
esposa Amalia presentan una junta para los distribuidores en su
organización y sus invitados. Rentan una oficina sobre un
bulevar muy transitado frente a la tienda de Omnilife en Morelia, la
capital del estado mexicano Michoacán. Muchos distribuidores
aprovechan su asistencia en las juntas para atravesar la calle y surtir
producto. El centro de apoyo tiene una pequeña entrada con un
escritorio, donde trabaja la secretaria. Antes de las juntas, ella hace
el papel de mesera también, preparando bebidas nutritivas en la
licuadora. Pasando al salón, los distribuidores se sientan en
sillas arregladas en ocho filas. Plantas y pósteres adornan el
salón. A pesar de la falta de ventanas, tiene un aspecto
atractivo. Los martes y sábado se dedican a juntas de
oportunidad, es decir explican la gama de productos y sus funciones.
Los jueves se dedican a juntas de negocio exclusivamente para gente
inscrita. En la actualidad, la diferencia entre las dos clases de
juntas no es muy marcada. Durante las capacitaciones de negocios, no se
enfocan en las estrategias empresariales ni en las regulaciones
técnicas del multinivel. Hablan acerca de como hablar con la
gente.
Se prohibe la palabra “vender” en sus juntas. Tampoco aparece en las
revistas que la empresa publica ni en sus programas de radio, ni su
sitio del internet ni los discursos de sus líderes. Algunas
veces le pregunté a un distribuidor cuánto producto
había vendido sólo para recibir un regaño: los
productos no “se venden.” Se desplazan. Se comparten. Vender significa
un intercambio impersonal cuando la relación entre un
distribuidor y su cliente representa una forma de ayuda mutua. En
cierta forma, es verdad que los productos de Omnilife no se venden. No
se permite exhibir los productos en los puestos o en las tiendas. No
existe un catálogo con una lista de precios para dejar con gente
como hacen las damas de Avon. Omnilife no invierte en anuncios en los
medios de comunicación. Solo los distribuidores registrados
pueden comprar producto en el almacén.
En términos económicos, por supuesto los distribuidores
venden. Compran las vitaminas a un precio de mayoreo y reciben
ganancias cuando se las ofrece al público. Pero el concepto de
vender sufre de una mala reputación. Tradicionalmente, los
vendedores no tienen amigos, simplemente explotan a todos para su
propio beneficio. Mienten y engañan para sacar provecho de gente
crédula. Siempre terminan tristes y decepcionados. Así se
parecen en obras de literatura como Babbit por Sinclair Lewis y Death
of a Salesman por Arthur Miller. Además el trabajo de las ventas
directas es el más difícil de todos los tipos de ventas.
En una tienda normal, los clientes llegan al comerciante con la
intención de comprar. Al contrario, los distribuidores de
Omnilife tienen que acercarse a personas quienes no han demostrado un
deseo para los productos. Aun en los casos más afortunados, un
distribuidor puede esperar ser rechazado por nueve de cada diez
clientes.
Victor y otros distribuidores con grandes redes redefinen el trabajo
negativo de vender a una obra de amistad. Victor da el ejemplo cuando
una persona ve una película excelente, se la recomienda a sus
amigos. No lo hace porque recibe comisiones del cine. Se la recomienda
porque le gustó y quiere que sus amigos se diviertan
también. Es lo mismo con Omnilife, aconseja Victor en sus
juntas. Tomando los productos, uno empieza a sentirse mejor y desea
compartir la salud con sus compañeros. En este caso, el
distribuidor gana dinero por su recomendación, pero solamente
cuando su amigo tenga resultados. El lema de Omnilife capta el mensaje
central de no vender: “Gente que cuida a la gente.” Si la meta de un
distribuidor es ayudarle a la gente, el rechazo no le duele tanto. Sabe
que está ofreciendo algo valioso y si el cliente no quiere
mejorar su salud se está negando.
En las juntas de negocio, Victor simplifica las responsabilidades de
sus distribuidores a dos pasos sencillos: usar y platicar. Primero, al
consumir los suplementos alimenticios, un distribuidor va a corregir
problemas de salud y recobrar fuerzas. Luego, tiene que salir a
compartir su testimonio con sus amigos. En muchos casos, nos asegura,
los mismos amigos van a notar el cambio en las caras y los cuerpos de
los distribuidores dedicados a tomar el producto. Ellos no
tendrán que presentar el tema de Omnilife porque sus amigos van
a pedir el secreto de su cambio visible. Lo que hacen los
distribuidores es nada más lo que hacen los buenos
amigos—platican. El éxito en Omnilife no requiere conocimento de
la nutrición o experiencia en negocios. El distribuidor exitoso
se preocupa de su propia salud y la de sus amigos.
Después de catorce años trabajando tiempo completo en
Omnilife Victor y su esposa han llegado al rango de distribuidor de
oro. Su cheque quincenal de Omnilife les permite manejar un BMW del
año, viajar al extranjero y pagar la colegiatura de sus dos
hijos en escuelas particulares. Antes de afiliarse con Omnilife, se
fabricaban cremas faciales y las vendían en los tianguis de
Morelia. Aunque les fue bien en su negocio si perdían un
día de trabajo no ganaban. Y si sus hijos no querían
continuar el trabajo, el negocio terminaría sin dejarles
ningún pensión. Cuando Amalia supo de la oportunidad de
Omnilife, le llamó la atención. En Omnilife sería
posible construir una red que genera comisiones estables aun cuando
ellos descansan. También promete la posibilidad de jubilarse y
dejarles un patrimonio a sus hijos.
Victor y Amalia cerraron su negocio de las cremas y se dedicaron
plenamente a Omnilife. Siguiendo el consejo de usar y platicar, Amalia
empezó a consumir las vitaminas en grandes cantidades y
corrigió un problema grave de osteoporosis. Con su testimonio
fresco, salió a compartir su “milagro” con sus amigos y
familiares. Platicó de Omnilife con los papás de los
compañeros de sus hijos en la escuela, con sus hermanos en la
Ciudad de México, con el dueño de la tienda donde
compraba verduras y con las parejas en su iglesia. Supuestamente,
Amalia ingresó en Omnilife para un trabajo con más
flexibilidad, pero resultó que ser predicador de las vitaminas
se convirtió en un proyecto sin fin. Para Amalia, no
existía una separación entre la vida profesional y la
vida personal. Hablaba con cada persona que conoció sobre los
productos maravillosos de Omnilife y la oportunidad para una libertad
financiera. Pronto, Victor y sus dos hijos entraron en Omnilife
también y acompañaron cada comida en casa con las
bebidas de Omnilife.
Amalia y Victor ejemplifican el fenómeno de “labor emocional”
como Hochschild lo formuló. La empresa no controla sus
movimientos. Ellos pueden ir de vacaciones cuandoquieran o mezclar
mercancía de otras empresas con sus botellas de Omnilife sin
castigo. Pero, ellos se identifican tanto con la filosofia de Jorge
Vergara que conforman sus actividades a las metas de la empresa.
Según Hochschild, la labor emocional coloniza los sentimientos
más íntimos de los trabajadores, una intrusíon
profunda que provoca resistencia. Pero, Amalia y Victor no ven
ningún problema con la nueva actitud que Omnilife les inculca.
Anhelan el vínculo entre su trabajo y sus relaciones personales.
Creen que el simple hecho de invitarle a alguien a inscribirse en
Omnilife contribuye al beneficio de la sociedad. En un estudio de
vendedores de aseguranza, socióloga Robin Leidner (1993: 5)
encontró que muchos de ellos aprecian la estructura y la rutina
que vienen con una labor emocional. Les da control sobre las
interacciones con clientes y les ayuda a aprovechar sus pláticas
con ellos al máximo.
Victory y Amalia les enseñan a sus seguidores que acepten el
labor emocional.
Éramos aproximádamente veinte personas en el centro de
apoyo este jueves en julio 2003. Victor, vestido con una camisa de
manga corta y pantalones grises, se para con el micrófono. Nos
da la bienvenida y empieza su charla con la observación que
muchas personas han tenido dificultad en construir una red
sólida de clientes. “Contacto en frío es lo más
difícil. ¿Cuántos de nosotros salen a desplazar
producto con una cara de desesperación?” La respuesta es tratar
a los clientes como amigos: “¿Quiero que esta persona mejore su
salud o sólo quiero su dinero? Deben de salir con la
intención verdadera de ayudarle a la gente.” Todos escuchan
atentamente. Algunos apuntan en su libreta. Victor reconoce que el
trabajo de salir a platicar cuesta mucho esfuerzo. Pero con la
energía adecuada y la actitud correcta, tendré mi
recompensa. La empresa me pagará y, más satisfactorio,
los clientes me agradecerán. Cuando me figuro como ayudante de
la gente y no como vendedor, será más fácil
comerme mi verguenza y hacer el contacto en frío.
Parece sencillo salir a platicar con la gente pero el miedo a menudo
nos impide. Victor distingue entre lo sencillo y lo fácil. El
plan de negocio en Omnilife, por ejemplo, es sencillo. Superar el miedo
de platicar con la gente no es fácil. En las juntas Victor se
dedica mucho tiempo a derrumbar los obstáculos de miedo.
Reconoce que el contacto con la gente desconocida es difícil,
pero nos asegura que se puede conquistar el miedo. Con las ganas
suficientes, podemos ver a los desconocidos como amigos:
En cada negocio necesito esa motivación, ese
deseo que me mueva, que me agite. Es como la luz que se expande. No
quema el papel si
pongo la lente lejos. Pero cuando acerco la lente,
se concentra la luz y quema el papel. Éste es el deseo ardiente.
Tenemos que hacerlo
concreto. Cuando el pensamiento está hecho,
¿cómo lo voy a estructurar? ¿Qué
haré? Bajar el vidrio al papel. Me levanto temprano y salgo
a platicar con la gente.
No importa la meta, la manera de alcanzarla es hablar con las
más personas posibles acerca de Omnilife.
Tomar una decisión para mejorar nuestras vidas implica
fortalecerse contra el rechazo. Tenemos que hablar con todo el mundo;
como Victor nos recuerda, “Él que no habla, Dios no le oye.” Una
estrategia que nos ofrece para facilitar el contacto con la gente es
vestirnos bien cuando salgamos a la calle. Con la buena
presentación y el conocimiento del producto, el distribuidor
inspira confianza en sus clientes. El cliente potencial me puede decir
o “No conozco los productos, ¿me los puedes explicar?” o “No
gracias.” En este sentido no se puede perder. El rechazo duele, pero
Victor nos pregunta, “¿Cuál es peor: faltas en la casa o
una persona que te dice ‘no’?” El labor emocional requiere que
cambiemos la tendencia natural de evitar el contacto con desconocidos.
Victor concluye: “Venimos a este mundo para luchar.
¿Quién no tiene problemas? ¿Sabes el único
lugar donde no hay problemas? El panteón.” Según
él, no vale la pena quedarse estancado en el miedo. Tenemos que
aceptar nuestras debilidades para seguir adelante.
Para la mayoría del auditorio, el consejo es lógico pero
difícil de implementar. Victor pregunta “¿Quién no
ha tenido éxito?” Una mujer admite que no ha salido a platicar
como Omnilife sugiere. Explica: “No lo dedico el tiempo. Soy ama de
casa y tengo miedo de salir de la casa.” Además se siente
comprometida a estar en casa cuando llegue su marido. Victor le hace
una pregunta: “¿Qué pasa si tu esposo muere o se va con
otra mujer? ¿Qué harías? Tienes que ser
útil.” Otra persona comenta que no sabe acercarse a la gente.
Victor contesta que no debemos de convencer. “El producto hace todo el
trabajo.” Simplemente tenemos que invitarle a la persona a tomar una
taza de café. Cuando el cliente prueba el café de
Omnilife, se va a sentir un cambio positivo en su salud. Una tercera
persona se queja que mucha gente dice que los productos son caros.
Victor está listo con su respuesta. “Todas las personas padecen
de algo. Escúchalas. Dales la explicación como su
problema afecta todo su organismo. Vas a desplazar más producto
porque son para todo el sistema.” En la junta, los pretextos no valen.
Victor reconoce las dificultades de platicar con la gente, pero afirma
que todos podemos conquistar el miedo.
Durante doce meses de trabajo de campo en Morelia, asistí a
más de setenta juntas conducidas por Victor, su esposa o su
hija. Casi siempre los distribuidores salen motivados y determinados a
aplicar el consejo. Comúnmente, varios distribuidores se quedan
después de una junta de dos horas para hacerle preguntas al
líder o hablar con sus compañeros. El ejemplo de Victor y
su familia los inspira. Ellos representan el producto final de la
dedicación total a Omnilife: buena salud, casa propia, carro
nuevo y la satisfación de ayudarle a mucha gente. Su
éxito parece alcanzable a sus invitados porque Victor y Amalia
empezaron humildes como ellos y llegaron a su alto rango por medio de
trabajo duro. No les da miedo salir y platicar con la gente. De hecho,
casi todo su mundo social ya pertenece a Omnilife: parientes, vecinos,
la señora quien les vende tortillas. Porque todos sus conocidos
están inscritos en Omnilife Victor y Amalia nunca tiene que
vender; simplemente usan los productos y platican para motivar su
organización.
Vender a los vendedores
Empresarios como Victor y Amalia dominan la publicidad de Omnilife pero
no son típicos de los tres millónes de distribuidores en
dieciocho países. Comparten abiertamente el secreto de su
éxito en el negocio: se dedican a tomar los productos y
hablarles a sus amigos de los resultados. Parece sencillo. Ni siquiera
se necesista saber leer para aprovechar el sistema multinivel. Sin
embargo, el problema con usar y platicar es que para llegar a un alto
rango en la empresa se necesita una organización de cientos o
miles de ingresados y nadie mantiene amistades cercanas con tanta
gente, especialmente las amas de casa y pequeños comerciantes
atraídos a una oportunidad como Omnilife. Pronto los reclutados
descubrirán que muy pocos de sus conocidos están
dispuestos a pagar trescientos pesos para una caja de vitaminas en
polvo no obstante que tan saludable harán sentirse.
La mayoría de los ingresados salen de Omnilife cuando se dan
cuenta que el trabajo—aunque sencillo—requiere que pidan dinero a sus
amigos. Para otros, el mensaje de ayuda mutua los convence que vale la
pena arriesgar el dolor del rechazo. Aprenden que el único
obstáculo a su meta es su propia mente. La cantidad de clientes
potenciales es ilimitada; si no tienen una organización grande
es porque no han platicado con suficiente gente. Omnilife hace
hincapié en el poder de cada persona para controlar su propio
destino. Las juntas en los centros de apoyo forman parte de una
campaña coordinada de motivación que incluye revistas,
videos, eventos masivos y los talleres de auto ayuda (Gutiérrez
Zúñiga, 2005). Todo está diseñado para
disfrazar el trabajo hormiga del multinivel. Aunque suena alcanzable en
teoría, cuando los distribuidores intentan a aplicar el mensaje
de no vender, encuentran que si no venden, no ganan.
Conocí a Daniela en el centro de apoyo de Victor y Amalia. Ella
se inscribió debajo de ellos en 2002 pero pasaron dos
años antes de que Daniela empezó a tomar en serio el
negocio de Omnilife. Se entrenaba como cocinera y trabajaba en la
cocina de un hotel y en el centro de convenciones de Morelia. Su sueldo
de 130 pesos diario no le alcanzaba para sus gastos. El trabajo
también le fastidiaba y la dejaba con cortes y quemaduras. A sus
cuarenta años, Daniela apoya a dos hijas adolescentes. Se
divorció cuando sus hijas eran niñas. Sus papás y
hermanos viven en los Estados Unidos, donde Daniela había vivido
como soltera. Le impresionó la calidad de las escuelas
públicas en California y su meta es ahorrar dinero para poder
enviarles a sus hijas a vivir y estudiar con sus abuelos. En 2004,
Daniela decidió dedicarse cien por ciento al trabajo de Omnilife.
Ella asiste las juntas con Victor a menudo y los eventos especiales
cada mes. Es claro que ha asimilado bien el mensaje de Omnilife como
relacionarse con la gente. Se preocupa mucho de su aparencia. “Es
verdad lo que dicen. Si no te ves bien, los clientes no te van a
creer.” Procura comprar ropa que le queda bien y mantener sus
uñas limpias y su cara bien maquillada. Con el consumo de los
productos, Daniela ha bajado de peso pero todavía quiere bajar
dos tallas más. Cuando se dedicó de lleno a Omnilife,
Daniela admite que tenía miedo de salir a platicar. Me comenta
que admira mucho a Victor y Amalia pero teme que ellos no entiendan los
retos que enfrentan los distribuidores comunes como ella. Dicen que no
deben de ir de puerta en puerta como representante de Avon. La manera
de crecer es platicar con la gente e invitarlos a inscribirse. Daniela
intenta inscribir a gente, pero no lo encuentra ni sencillo ni
fácil.
Daniela prefiere dedicar sus fuerzas a la venta de menudeo. Tiene una
pequeña red que le genera un cheque de comisiones pero es muy
variable y no es lo suficiente grande para cubrir sus gastos. Daniela
se echa la culpa a sí misma por no tener la paciencia para
darles seguimiento a sus distribuidores. Muchas veces se inscriben y
poco después se desaniman y dejan de comprar producto. En vez de
trabajar para mejorar su papel de patrocinadora, Daniela ha
desarrollado una rutina de ventas en el tianguis cerca de su casa. De
esta manera, gana dinero con las utilidades de cada venta. Ella compra
el producto a un descuento de cuarenta por ciento y los vuelve a vender
al precio del público. Aunque ningún ley la obliga a
vender al precio sugerido por la empresa, Daniela se considera
“honesta” y a ella no le gusta regatear con los precios.
Me invita a acompañarla un domingo a las nueve de la
mañana en el tianguis. El tianguis toma lugar los jueves y los
domingos, tapando una cancha de basquetbol con filas de puestos y
toldos. Los comerciantes del tianguis pertenecen a una
organización que controla el número de vendedores de cada
producto. Daniela no forma parte del grupo pero sacó permiso del
ayuntamiento para trabajar como vendedora ambulante. Ella llega con una
hielera atada a un carrito. En la hielera Daniela coloca una variedad
de bebidas de Omnilife. Omnilife prohibe que los distribuidores exhiban
los productos de vitaminas en polvo en lugares públicos pero
permite la venta de los productos en líquido. Daniela ofrece
latas de Chiva Cola por cinco pesos, Tequilife por trece pesos, Ego
Frutas por diecisiete pesos, y agua Blu por siete pesos. Para mantener
la mercancía fría, ella hace hielo en su congelador la
noche anterior. Mezcla el agua con sal para crear un hielo que se
derrite lentamente.
Aunque Daniela tenga permiso como vendedora ambulante, no vende a todos
en el tianguis. Daniela vende a los vendedores. Le gusta empezar a las
nueve de la mañana porque es la hora en que los comerciantes
almuerzan. Llegan a sus puestos a las seis de la mañana y tres
horas después tienen hambre. La gente está dispuesta a
comprar bebidas cuando están comiendo. No pregona como otros
vendedores ambulantes. Ni siquiera les pregunta, “¿Quieren
comprar?” Llega a determinados puestos con su carrito y les dice,
“¿Cuántos?” Si los clientes están atiendiendo a
una persona le señalan con sus dedos a Daniela la cantidad de
bebidas deseadas. Observo que ella deja los productos sin pedir dinero.
Chiva Cola, la bebida más barata, se vende mejor. No tiene
propiedades curativas como los productos más caros, pero imita
el sabor de Coca Cola sin los quimícos y el azúcar. En la
mayoría de los casos, los comerciantes le piden algo. Un
vendedor de ropa usada le dice a Daniela que no tiene dinero, pero de
todos modos le pide dos latas de Chiva Cola.
Daniela circula por el tianguis, parando en ciertos puestos. Desde que
empezó a vender aquí hace seis meses, ha aprendido
quienes son los clientes probables y quienes no. Tiene una
relación amistosa con sus clientes y los llama por su nombre.
Con un señor que repara relojes, Daniela pasa media hora
platicando de sus familias. Una vendedora de verduras le permite que
Daniela deje su carrito en su puesto cuando tiene que ir al
baño. Daniela combina sus ventas con otras transacciones
económicas. Una señora quien vende “diablitos,” hielo
raspado con tamarindo, no quiere comprar los productos de Omnilife pero
le interesan unos conejos que Daniela desea vender. Algunos le piden
las latas en charolas y ella se las entrega en sus casas. Daniela y sus
clientes se han hecho amigos.
Después de tres horas de repartir los productos, Daniela vuelve
a visitar los clientes para recoger dinero. Me explica que por las
mañanas los comerciantes no tienen suficiente dinero suelto para
pagar las bebidas. Les vende las bebidas fiadas y luego regresa a
cobrar. No apunta las cantidades que le debían pero recuerda la
deuda de cada cliente. Al mediodía el tianguis se congestiona
más. Entonces Daniela y los clientes no platican tanto. Nada
más ella se acerca a los puestos y les pregunta,
“¿Listo?” y les dice el saldo. En algunos casos Daniela compra
algo de los puestos de sus amigos, forjando una relación de
ayuda mutua. Por lo regular, se queda en el tianguis hasta las tres de
la tarde. Les ayuda a los comerciantes a quitar sus puestos. No se
preocupa de sus hijas porque les deja comida en el refrigerador para
recalentar. Hoy ella gana 450 pesos, un total más chico que el
normal. Camina a su casa con la hielera casi vacía.
Cuando Daniela empezó a trabajar en el tianguis se acuerda que
“tenía miedo” y le daba verguenza vender. Temía el
rechazo. Su amigo, el señor con el puesto de relojes, la
convenció a intentarlo. También ella siguió el
consejo de Victor en el centro de apoyo. Sí, el rechazo duele,
pero duele más no tener el dinero suficiente para mantener a su
familia. Para aprender a superar el miedo, Daniela aceptó la
idea de desplazar los productos de Omnilife que no es considerado
vender. Trata a sus clientes como amigos y en verdad los son. No le
interesa ofrecer sus bebidas a todo el mundo en el tianguis. Concentra
sus esfuerzos con los clientes que conoce bien. Se preocupa de su
salud. Cuando un comerciante le comenta que no ha podido dormir
después de tomar Chiva Cola, ella le asegura que el insomnio no
es consecuencia del producto. Al mismo tiempo que ella gana dinero
ayuda a sus amigos. En esta forma, sus ingresos pueden ser pocos pero
el premio de la satisfacción es grande. Daniela hace real el
lema de Omnilife: “gente que cuida a la gente.”
Conclusión
La invisibilidad de las empresas multiniveles disfraza su impacto en el
espacio urbano. La empresa de Omnilife superó ventas mundiales
de mil millón de dólares anual (Aguilar García,
2003), pero sus representantes no venden, según la filosofia de
Jorge Vergara. Consumen los suplementos alimenticios y comparten sus
resultados con otros. Las recomendaciones toman lugar en casas o entre
vecinos. Aun cuando distribuidores como Daniela salen al mercado, no se
consideran vendedores y sólo ofrecen los productos a ciertas
personas conocidas. Para mujeres de bajos recursos—la mayoría de
los distribuidores—es una manera accesible de tener su propio negocio.
La única inversión que se requiere es el costo del kit:
221 pesos. No hay horas fijas y no tienen que descuidar a los
niños para trabajar. Además, la empresa hace un esfuerzo
especial para reconocer al valor de las mujeres. Las apoya con un
mensaje de que el trabajo que ellas hacen es para el bien de la gente.
Si no ganan mucho—y en realidad, son contados los que generan un cheque
de comisiones—no les molesta porque su meta es mejorar su vida
emocional y no financiera.
En una economía donde las empresas quieren inducir ciertas
actitudes en sus trabajadores, la labor emocional ofrece una manera de
asegurar que los pensamientos íntimos de sus representantes
coinciden con las metas de los jefes. A muchos de los distribuidores de
Omnilife no les molesta la manipulación de sus emociones porque
entran con la intención de transformar sus vidas. No perciben el
control que ejerce la empresa sobre sus mentes porque se enfocan en la
libertad de movimiento que el trabajo les brinda. Raros son los
distribuidores como Victor y Amalia quienes ganan comisiones de miles
de dólares cada mes. Todavía, los distribuidores menos
exitosos como Daniela logran a satisfacer su meta de ayudarle a la
gente sin explotarlos como vendedora común. Pero advierte
Leidner, el efecto del labor emocional repercute en la sociedad. Cuando
interpretamos la ayuda mutua como la promoción de productos
comerciales a los amigos, perdemos la posibilidad de forjar relaciones
basadas en emociones verdaderas (Leidner, 1993: 230).
Todos los señales indican que la popularidad de las ventas
directas va a crecer en México durante los próximos
años. En ciudades sin fuentes de industria como Morelia es cada
vez más difícil encontrar trabajo de base. Para la
mayoría, los trabajos que existen involucran contacto con la
gente y, como consecuencia, una actitud servicial. Las ventas son la
única opción para mucha gente. Omnilife ya compite con
empresas multiniveles como Amway, Reliv, MegaHealth, Vitality, Forever
Living, USANA y GNLD en Morelia para el mercado de suplementos
alimenticios. Todos prometen lo que los empleos salariados no pueden:
la posibilidad de ser su propio jefe y aumentar su sueldo sin
“palancas” o estudios superiores. En Omnilife, los distribuidores
sólos determinan cuánto ganan según su ritmo de
trabajo. Si alguien fracasa, la empresa no tiene la culpa. Es porque el
distribuidor no adoptó la actitud correcta y dejó que el
miedo entrara en su vida.
El cambio de mentalidad que Omnilife implanta en sus
distribuidores—como sus actividades económicas—no deja huellas
visibles en el paisaje urbano. Al mismo tiempo, el fenómeno
creciente de las ventas directas tendrá un efecto muy profundo
en las vidas de sus habitantes. Omnilife y otras empresas multiniveles
tratan cada amistad como oportunidad de buscar beneficio financiero. El
éxito consiste en hacer contacto con muchas personas y ayudarlas
a mejorar su salud y economía. Cuando ellos se inscriban, van a
ganar la libertad de los médicos y los jefes mientras su
patrocinador ganará una comisión. Ayuda de este
índole disfraza una actitud de instrumentalismo. Las empresas
recomiendan que los distribuidores rechazen a las personas que no
estén disponibles a comprar sus productos. Si alguien se cae en
el negocio, tiene que sacarse del hoyo sólo. No existe ni la
idea del bien común ni la caridad altruista. La única
ayuda que Omnilife permite es auto ayuda, una forma de relación
social en que la amistad verdadera no hace ningún papel.
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